化妝品是消費(fèi)類中維持高度景氣的細(xì)分品類，在對(duì)“美”的追求下，化妝品消費(fèi)從無到有疊加消費(fèi)升級(jí)，長期增長邏輯清晰。沿著產(chǎn)業(yè)縱向流通的順序，化妝品產(chǎn)業(yè)可拆解為原料設(shè)備供應(yīng)與生產(chǎn)端、品牌端、代理端及渠道端四個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)層層加價(jià)之下蘊(yùn)藏著萬億大市場的利益分配格局。

01.

化妝品階段

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，化妝品產(chǎn)業(yè)脫身于現(xiàn)代化工產(chǎn)業(yè)，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可以劃分為四個(gè)階段：

19世紀(jì)-1978年，本土工廠成立階段：在50年代公私合營的浪潮下，上海明星家用化學(xué)品制造廠、謝馥春日用化工廠等日化工廠成立，生產(chǎn)肥皂、蛤蜊油、雅霜等價(jià)格低廉、原料簡單的產(chǎn)品。

1978年-2000年，國產(chǎn)品牌發(fā)展階段：工業(yè)化生產(chǎn)促進(jìn)了化妝品行業(yè)的發(fā)展，大寶、小護(hù)士、雅倩、美加凈等物美價(jià)廉、形象親民的國產(chǎn)化妝品風(fēng)靡全國上下。

2000年-2010年，外資涌入大舉并購階段：20世紀(jì)初期，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際化妝品巨頭逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟，開始大舉并購戰(zhàn)略：2004年歐萊雅收購小護(hù)士、羽西，2008年強(qiáng)生收購大寶，2011年Coty收購丁家宜，大部分品牌收購后遭遇雪藏。國際品牌市場份額快速擴(kuò)張，本土品牌錯(cuò)過行業(yè)發(fā)展前期的黃金時(shí)段。

2010年-至今，本土品牌復(fù)蘇階段：化妝品需求爆發(fā)，消費(fèi)群體擴(kuò)容和高端化成為化妝品需求的兩大助推器，帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游繁榮發(fā)展。而品牌端，盡管國際品牌的綜合競爭力仍占上風(fēng)，但其本土化進(jìn)展不如預(yù)期，國產(chǎn)品牌把握機(jī)遇借助新渠道新營銷重新進(jìn)入大眾視野，與國際品牌的差距逐漸縮小。

02.

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈

化妝品長期增長邏輯清晰，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游繁榮發(fā)展。沿著產(chǎn)業(yè)縱向流通的順序，化妝品產(chǎn)業(yè)可拆解為原料設(shè)備供應(yīng)與生產(chǎn)端、品牌端、代理端及渠道端四個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)層層加價(jià)之下蘊(yùn)藏著萬億大市場的利益分配格局

1、上游

生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)處于弱勢地位，毛利率一般在30%以下，凈利率5-10%。生產(chǎn)端企業(yè)規(guī)模普遍較小，大多未上市，激烈的競爭或?qū)е缕髽I(yè)資本化進(jìn)程加快。

原料商：國內(nèi)化妝品原料商整體實(shí)力較弱，后向制約品牌商的研發(fā)技術(shù)水平。

從全球化妝品原料生產(chǎn)商格局來看，國內(nèi)化妝品原料生產(chǎn)商處于第三梯隊(duì)，能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的保濕滋潤等功能，但高階工藝的關(guān)鍵性原料對(duì)國外生產(chǎn)商的依賴度較高。在技術(shù)研發(fā)能力、測試檢驗(yàn)系統(tǒng)及化妝品產(chǎn)業(yè)認(rèn)知能力等方面的落后，導(dǎo)致國內(nèi)原料商的生產(chǎn)水平整體落后于國際，并后向制約著國內(nèi)品牌商的研發(fā)能力。

化妝品原料供應(yīng)商分布情況

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代工廠：代工環(huán)節(jié)提供產(chǎn)能和技術(shù)支持，訂單穩(wěn)定波動(dòng)較小，是分享國內(nèi)化妝品消費(fèi)市場增長的合適選擇。外資大型代工商入駐擠占中小廠商的生存空間，行業(yè)“大吃小”趨勢下優(yōu)勝者坐享客戶資源和研發(fā)技術(shù)的集中優(yōu)勢，國內(nèi)代工龍頭發(fā)展前景可期。

化妝品生產(chǎn)端主要采取自行生產(chǎn)和委托生產(chǎn)兩種模式。擁有獨(dú)立生產(chǎn)線、可完全自主實(shí)現(xiàn)化妝品研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)為少數(shù)壓縮產(chǎn)品周期和費(fèi)用的大多數(shù)生產(chǎn)采取的是代工模式（OBM、OEM和ODM）。

化妝品代工廠分類

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代工環(huán)節(jié)提供產(chǎn)能和技術(shù)支持，增長穩(wěn)定波動(dòng)較小。常見的代工類企業(yè)在某一流程上專精，相較于自主生產(chǎn)往往效率和產(chǎn)能更高，且能以自身經(jīng)驗(yàn)在生產(chǎn)研發(fā)上對(duì)品牌提供一定的幫助。技術(shù)和生產(chǎn)導(dǎo)向的2B業(yè)務(wù)意味著代工環(huán)節(jié)擁有比下游更加穩(wěn)定的增速和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，是分享國內(nèi)化妝品消費(fèi)市場增長的合適選擇。技術(shù)優(yōu)勢+客戶資源決定代工廠競爭優(yōu)勢。品牌企業(yè)通常會(huì)同時(shí)和數(shù)家優(yōu)質(zhì)代工廠確立穩(wěn)定的合作關(guān)系。知名代工廠如意大利的瑩特麗，韓國的科絲美詩、科瑪?shù)绕髽I(yè)包攬了眾多一線品牌。但國際大廠普遍存在的短板是生產(chǎn)周期較長、生產(chǎn)成本偏高、對(duì)個(gè)性化需求響應(yīng)不及時(shí)，這就給本土的代工企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展空間。從韓國代工廠經(jīng)驗(yàn)來看，把握趨勢、適應(yīng)韓妝快速推新節(jié)奏的本土企業(yè)科絲美詩積累大量國內(nèi)訂單，形成規(guī)模和成本上的優(yōu)勢，并通過不斷的積累技術(shù)創(chuàng)新逐漸獲得國際大牌的訂單。

代工廠商毛利率水平較低

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國內(nèi)代工企業(yè)規(guī)模小于知名國際工廠

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2、中游

品牌端掌握產(chǎn)業(yè)鏈定價(jià)權(quán)，毛利率處于60%-70%的區(qū)間，凈利率為5%-15%。品牌端發(fā)展相對(duì)成熟，已存在具有一定市場基礎(chǔ)的知名企業(yè)，有望最先跑出產(chǎn)業(yè)巨頭。

品牌端：國際品牌與本土品牌價(jià)格錯(cuò)位競爭，當(dāng)前國貨化妝品與國際品牌間的差距正逐漸縮??；但本土企業(yè)若要于國際集團(tuán)站在同一高度，短期戰(zhàn)略應(yīng)采取擴(kuò)品牌拓品類，長期仍要專注“營銷+研發(fā)”雙輪驅(qū)動(dòng)提升品牌價(jià)值，緊緊抓取國內(nèi)消費(fèi)趨勢的變遷，尋求彎道超車的機(jī)會(huì)。

化妝品價(jià)格組成中，品牌端占據(jù)主導(dǎo)地位

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品牌溢價(jià)決定定位，營銷能力+產(chǎn)品研發(fā)決定溢價(jià)空間。掌握定價(jià)權(quán)的品牌商，其品牌的溢價(jià)能力直接影響產(chǎn)品的價(jià)格和定位。沿著品牌溢價(jià)形成的營銷和研發(fā)兩大來源，可以進(jìn)一步剖析國產(chǎn)品牌的生存現(xiàn)狀和潛在路徑。

國內(nèi)高低端市場三七開，國際品牌占據(jù)高端市場，國產(chǎn)品牌大眾市場競爭力更強(qiáng)。國內(nèi)環(huán)境正處于第二消費(fèi)時(shí)期向第三消費(fèi)時(shí)期過渡階段，化妝品的高低端市場分布接近3：7。國際大牌依靠品牌力和產(chǎn)品力在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位；而本土品牌憑借性價(jià)比、渠道下沉等優(yōu)勢在低價(jià)市場更具競爭力。大眾市場以滿足基本的護(hù)膚和彩妝需求為主，定位人群品牌認(rèn)知度和忠誠度相對(duì)較低，因此價(jià)位偏低的本土品牌更容易打入市場。在三四線城市及農(nóng)村，國產(chǎn)品牌更易被消費(fèi)者接受。憑借下沉市場的開拓，國產(chǎn)品牌的市占率呈現(xiàn)不斷提升的趨勢。

國內(nèi)品牌仍處于“營銷驅(qū)動(dòng)”發(fā)展階段，營銷投入加大、營銷方式趨于多元化成為國產(chǎn)品牌崛起的重要推力。目前國貨護(hù)膚產(chǎn)品普遍定位大眾市場，旨在以高性價(jià)比的產(chǎn)品滿足新進(jìn)入消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。在這一區(qū)間，產(chǎn)品間無顯著區(qū)別，營銷是決定企業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵。過去兩三年中國內(nèi)社交平臺(tái)、自媒體興起帶來了顏值經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等新興營銷模式，國貨也由此把握機(jī)會(huì)，成功打進(jìn)下沉市場。

但大眾產(chǎn)品線的提價(jià)能力有限，且化妝品消費(fèi)主力的年輕人愿意為品牌和服務(wù)付出溢價(jià)，對(duì)高端美妝品牌的熱愛遠(yuǎn)高于其他年齡段。在他們的主導(dǎo)下，化妝品類上的消費(fèi)趨勢滾滾襲來。

3、 下游

渠道端毛利率在20%-25%，凈利率為5%左右。傳統(tǒng)渠道運(yùn)營的費(fèi)用高企，效率之爭下渠道求新求變，新興模式不斷出現(xiàn)。

渠道端：沿著細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢不斷迭代。線上團(tuán)購拼團(tuán)、社交電商平臺(tái)帶來增量流量；線下單品牌店成為渠道下沉的最佳選擇。

（1）線上

團(tuán)購電商平臺(tái)：拼團(tuán)促銷方式以低價(jià)策略吸引眾多消費(fèi)者，以拼多多、云集為首的新興團(tuán)購式電商渠道銷售額快速增長。

社交電商平臺(tái)：在社交平臺(tái)的發(fā)展過程中，營銷與銷售界限逐漸模糊，社交+電商模式成為電商渠道發(fā)展大趨勢。社交平臺(tái)成為越來越多消費(fèi)者獲取美妝信息的重要渠道，以小紅書、微博為首的社交平臺(tái)在年輕消費(fèi)者中影響力度越來越大。社交媒體的興盛、美妝KOL的帶貨能力為新品牌、新產(chǎn)品的崛起提供新機(jī)遇。

線上渠道模式趨于多元化

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（2）線下

渠道下沉的最優(yōu)門店形式，加深品牌印象搶占消費(fèi)者心智。三四線城市消費(fèi)者較多的閑暇時(shí)間奠定了體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的發(fā)展基礎(chǔ)。作為產(chǎn)品+服務(wù)結(jié)合的絕佳場所，單品牌店成為渠道下沉的最佳門店形式：一方面形象感優(yōu)于專營店，通過品牌特色的裝修風(fēng)格，門店可直接樹立品牌定位和形象，以好的形象感搶占消費(fèi)者的心智；另一方面服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)于百貨商超，圍繞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，單品牌店可以打造更加個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

美容體驗(yàn)服務(wù)開辟新市場，增強(qiáng)客戶粘性和產(chǎn)品連帶率。作為獨(dú)立門店，單品牌店可開設(shè)護(hù)理專區(qū)，使用自有產(chǎn)品提供專業(yè)美容服務(wù)，開辟出新市場。國內(nèi)的美容院市場目前品牌力較弱，使用的常常是三無產(chǎn)品。單品牌店通過開拓美容增值服務(wù)可直接替代無品牌的美容院，在服務(wù)過程中可有效增強(qiáng)客戶粘性，促進(jìn)全套產(chǎn)品的連帶購買。

縮短供應(yīng)鏈條，提高渠道流轉(zhuǎn)效率。自建單品牌店，品牌商可有效減少中間經(jīng)銷、代運(yùn)營的渠道成本，提高渠道效率，最大程度的攫取產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少，品牌商能更直接的感知消費(fèi)趨勢的變化，靈活滿足市場需求。

化妝品渠道商的對(duì)比

分類

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在門店數(shù)量的快速拓展期，國貨單品牌店模式依托本土優(yōu)勢迅速搶占下沉市場，與開店集中在一線購物中心的國際品牌開展錯(cuò)位競爭。起步較早的植物醫(yī)生，目前已擁有超過3000家門店；珀萊雅旗下的優(yōu)資萊單品牌店，精確定位中檔大眾，在三四五線市場的開拓進(jìn)展良好。單品牌店已成為帶動(dòng)銷量的重要渠道，有望在未來三年內(nèi)成為線下增量的主要來源。

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