據騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。根據聚劃算發(fā)布的《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》數(shù)據，在中國三線及以下城市的下沉市場，國產平價彩妝的消費者滲透率超過九成，在三線及以下城市，唇膏、口紅銷量連續(xù)兩年同比增長超過60%。

國貨美妝品牌后來居上的背后，中國化妝品市場又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？

2019年12月中國化妝品行業(yè)相關政策動態(tài)

2019年中國化妝品產量規(guī)模

從2013-2020年中國化妝品產量及市場規(guī)模數(shù)據可以看到，在2013年至2016年之間，中國化妝品行業(yè)的產量處于穩(wěn)定狀態(tài)，每年產量維持90萬噸左右。在2016年開始，中國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模不斷上漲，與此同時，化妝品的產量也在這幾年明顯增加，艾媒咨詢數(shù)據顯示，2019年中國化妝品行業(yè)的產量達124萬噸。隨著中國消費者收入的提高以及消費升級的需要，化妝品行業(yè)的市場需求將會不斷增長，行業(yè)產量也會進一步增長，而由需求端拉動供給端發(fā)展的情況，會在一定程度上使化妝品行業(yè)的產銷率上漲。

2019年12月中國化妝品行業(yè)進口量發(fā)展情況

隨著中國經濟的發(fā)展，同時在消費升級的促進之下，中國消費者對高端化妝品的進口需求明顯增加。數(shù)據顯示，2019年1-11月中國美容化妝品及護膚品進口量為209227噸，同比增長11.5%，從金額方面來看，2019年1-11月中國美容化妝品及護膚品進口金額為8315百萬美元，同比增長38.4%。艾媒咨詢分析師認為，中國化妝品行業(yè)的進口量相比于出口量有更大的增長幅度，一方面說明中國中高端化妝品市場需求潛力巨大，另一方面也說明中國本土化妝品牌將面臨更激烈的市場競爭。

2019年12月中國上市化妝品企業(yè)格局概覽

中國目前本土的日化上市企業(yè)主要有上海家化、拉芳家化、珀萊雅、名臣健康、御家匯以及2019年7月在上交所上市的丸美。從2019年12月31日中國上市化妝品企業(yè)的總市值來看，丸美股份排名第一，達到了240.7億元，超過了上市較長時間的上海家化，珀萊雅的市值緊隨其后，且利潤率超過上海家化。從2019年前三季度的營收來看，上海家化達到了57.4億元，領先于其他上市企業(yè)前三季度的營收，但從利潤率來看，丸美股份的利潤率達到了29.5%，在中國多家化妝品上市企業(yè)中排在第一位，在中國化妝品市場看好的大背景下，多家化妝品企業(yè)的發(fā)展?jié)摿捎^。

2019年12月化妝品品牌成交額數(shù)據分析

據2019年12月各大類品牌GMV變化情況數(shù)據顯示，主流的外資高端品牌普遍增速強勁;國產品牌也有取得出色進步的品牌，其中玉澤的成交額同比增長了690.9%，丸美品牌的成交額同比增長了283.0%，國產品牌的分化現(xiàn)象加劇;其中華熙生物旗下夸迪品牌12月全網GMV增速約313%。

中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢

1、社交電商會是化妝品主要的銷售渠道

近年來，隨著中國信息基礎設施建設步伐加快，信息服務水平的提升，一方面信息獲取的及時性與方便性，極大地改變了大眾獲取信息以及消費的習慣;另一方面，社交電商的迅猛發(fā)展為平臺聚集了大量的流量。2019年的直播帶貨發(fā)展迅猛，且未來的消費者會更加傾向于依賴KOL的建議，興起的社交電商進一步帶動化妝品消費的增長，包括小紅書、抖音、B站、淘寶直播等平臺，均有化妝品品牌與美妝博主合作的視頻。未來占據大量線上流量的社交電商平臺，將會是化妝品行業(yè)主要的銷售渠道。

2、男性化妝品消費潛力十足

隨著大眾對多元文化接受程度的提升，以及化妝個戶消費群體之間形成的分享傳播效應，更多男性開始關注美妝領域，男性消費者的消費潛力十足，男士化妝品成為新藍海，這也進一步拓寬了化妝品市場。有數(shù)據顯示，男性在化妝品等領域的消費增長趨勢顯著，是高端消費領域的中堅力量。在2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89.0%，其中，男士眉筆增速達214.0%，男士專用BB霜/CC霜增速達185.0%，男士口紅增速達278%。

3、化妝品市場細分化

大眾對化妝品越來越深入的理解和對化妝品越來越具個性化的追求，推動著化妝品市場朝著細分化的方向發(fā)展。目前有還未挖掘的細分市場，也還有已經是在迅速擴張的細分領域，比如今年火熱的以成分為概念的品牌市場，圍繞特有的提取技術，將化妝品成分打造成為主要的賣點;切入功能性護膚市場的品牌如上海家化旗下的玉澤，以及珀萊雅前期公告合作的圣瑰蘭品牌等，均已成為企業(yè)重點的發(fā)力方向。

4、化妝品市場將差異化發(fā)展

化妝品行業(yè)的定價權掌握在品牌和渠道方，因而品牌商普遍擁有非常高的毛利率。但是，目前國產化妝品的毛利率卻很低，毛利率水平只到65%。在2015-2017年，中國四家上市企業(yè)都處于50%-60%區(qū)間，上海家化、珀萊雅的毛利率相對穩(wěn)定，但御家匯是逐年下滑的，一方面是國產化妝品的營銷成本過高，前期只有依靠高昂的營銷成本才能將產品推廣出去，另一方面是國產品牌的研發(fā)投入相對薄弱，產品創(chuàng)新力不足，導致市面上的同質化情況嚴重。在未來更加激烈多元的競爭市場中，國產化妝品牌要想獲取更大的利潤和增長空間，就要建立自己的品牌競爭力，在市場上有特有的差異優(yōu)勢。

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